彩电行业下半年会回暖吗？2017年上半年彩电业认识的5大误区

　　导读：2017年上半年彩电市场并不理想：量降、彩电彩电价涨、行业下半利润大跌成为市场常态。年会年上不过在这种常态规律之下，回暖还有一些更为有意思的半年细节，且很多人对这些细节存在误解。大误

　　2017年上半年彩电市场并不理想：量降、彩电彩电价涨、行业下半利润大跌成为市场常态。年会年上不过在这种常态规律之下，回暖还有一些更为有意思的半年细节，且很多人对这些细节存在误解。大误

外资品牌成最大赢家？彩电彩电不是那样的！

　　据奥维云网（AVC）数据显示，行业下半2017年上半年国内传统品牌的年会年上市场零售份额为69.1%，较去年下降0.3个百分点；互联网品牌的市场零售份额为12.0%，较去年下降4.0个百分点；外资品牌市场零售份额为18.9%，较去年上升4.3个百分点。

　　这个数据看起来是外资品牌占据了上半年彩电市场的“大喜”角色。互联网品牌和传统内资品牌都遭遇了尴尬。但是，真实情况并非如此。

　　AVC数据显示，2017年上半年夏普的零售量规模为126万台，同比增长93.5%。夏普的增量在上半年2181万台总销量中占据了大约2.99%。即所谓外资品牌的市场成长的4.3个百分点，大部分都来自夏普一家。

　　那么夏普的增长是如何来的呢？答案是，夏普自去年被鸿海收购之后，在台系文化的指引下，品牌策略进一步“大陆化”——简单说，就是价格战。上半年主流市场最便宜的60英寸、70英寸等彩电产品都来自于夏普品牌。通过价格策略，夏普实现了销量翻番和多年市场份额持续下滑趋势的逆转。

　　所以，外资品牌表面上的占比提升，并非来自外资品牌的传统优势市场——高价产品。而是主要来自于夏普的低价格策略。而扣除夏普的成长之后，在上半年整体市场萎缩7.3%的背景下，外资阵营的其他品牌“实际没有多少逆势增长”，他们和国内品牌一样，遭遇了“销量萎缩”。——最为准确的说法不是“外资品牌是大赢家”。而是“台湾品牌夏普成了大赢家”。

1%的利润率微薄，是因为终端涨价少？不是的！

　　“由于面板价格涨幅高于整机，彩电企业利润普遍下滑，行业净利润估算不足1%，低于去年同期约1.5%的水平。”——这是现在整个行业都在传的消息。即利润下降是因为涨价涨的少了。

　　奥维云网公布的数据显示，2016年以来面板价格涨幅平均在40%左右，而消费者拿到的彩电整机成交价格涨幅在12%到13%。举例来说，今年6月，销量最大的55英寸电视，UHD面板的均价同比增长了19%，而整机的均价下降了1.0%;销量第二的32英寸电视，HD面板的均价同比增长26%，而整机的均价仅增长13%。

　　但是，这个逻辑忽视了面板到底占整机成本的比例。事实上，随着彩电液晶面板在过去长达十余年的价格下降周期中形成的“低成本化”趋势的形成，以及彩电的智能化发展，“OPENcell”的液晶面板，在电视机中的成本占比大幅下降，从最早的75%，下降到目前的不足30-50%，甚至更低。

　　6月份，32英寸面板价格为72美元、40英寸为143美元；这的确比2016年初，32英寸55美元上下、40英寸100美元不到贵了4成以上（32英寸涨了18美元，40英寸涨了43美元）。但是，对于售价普遍在1200元上下的32寸液晶电视而言，现在高价的面板成本也只有整机售价的4成，涨价部分（18美元）则只占整机价格的一成。——或者说，32英寸电视如果涨价达到一成以上，足以补平面板涨价程度，甚至还有富余。

　　“买的没有卖的精”：厂商们不会在行业整个涨价中，还愿意自己吃下成本上涨的部分。事实上，上半年的彩电业的利润下滑主要原因来自于库存变化。

　　即2016年三季度开始面板价格上涨，彩电企业增加了上游库存。但是，2017年开始销量却下滑了，这导致终端产品库存也增加。另一方面，2017年5月开始，面板价格横盘，甚至出现了逆向下降：6月中旬，32英寸720P液晶面板，价格最高降幅为1美元，而40英寸1080P全高清面板和43英寸1080P全高清面板，价格最高降幅为2美元。在4K超高清面板方面，49英寸4K超高清面板价格降幅为1美元，同样的降幅，也出现在55英寸4K超高清面板中，降幅同样为1美元。7月以来，降幅继续扩大。

　　所以，整个行业构成了：面板企业比整机企业精明，整机企业比消费者精明（“买的没有卖的精”）的格局。而整机企业的利润增加，则取决于整机企业比消费者精的部分，要比他们在面板企业那里损失的部分“大”——反之，则利润下降。

　　即，彩电行业的利润从去年的1.5%到现在的1%，核心是出在库存变化上。而非上下游涨价与终端价格变化的差值上。——比较高的上游和整机库存，与面板产品价格横盘并将进入下降通道的预期，产生了“存量亏损”！

等着换机潮，还能再借互联网火一把？那就错了！

　　面对上半年彩电行业7.3%的负增长，很多专家在建议“撬动换机”市场。因为，据中国电子视像行业协会统计，目前国内超期服役电视中的CRT电视接近2.5亿台。国内保有的5.5亿台彩电中，还有3.8亿台无法接入互联网;即使能接入互联网的1.7亿台电视中，也有相当部分的产品存在操控体验不理想、内容节目贫乏等问题。

　　表面看，这似乎意味着一个非常大的市场：2.5亿台的超期CRT还不赶快换掉！但是，为何有这么多超期产品呢？答案在于以下几个方面：第一，中国人自古节俭，这是一个巨大的惯性；第二，这些产品都在农村，很多是留守家庭；第三，这些产品中的相当一部分开机率是很低的；第四，这些产品大部分性能品质尚且良好。

　　同时，更为重要的一个问题是，这些CRT产品很多是廉价产品——不仅售价本来就很低，而且还拿了“家电下乡”的补贴。而现在液晶电视还在“价格高位”徘徊。这样的格局，如何通过液晶撬动超期产品存量市场呢？

　　另一个数据，在互联网接入上，不得不承认“好用”的产品真的占比不多——没有1.7亿台那么高的存量，最多也就是过三年1.4亿台销量中的“上三分之一配置”的“精品”效果还算良好。

　　但是，关于互联网接入这件事情不是电视自己说了算：因为还有每年超过千万台的智能盒子产品在销售，也有每年数量庞大的广电盒子和IPTV盒子在销售。盒子产品不仅增加了互联网接入电视应用的规模，而且这是一个“不新不旧的电视升级新功能、变得强悍”的非常好的、非常简单、非常便宜的手段。

　　所以，无论是超期的CRT，还是非联网的液晶，让消费者换成新电视，给市场注入新规模，都不是容易的事情。更何况，现在“屏幕”多元化，电视机的必要性在下降。包括手机、电脑的娱乐方式的增加，改变了电视的必要性。再结合留守家庭、城市漂泊家庭等的社会结构现状，就构成了中国电视机普及率不能等比于欧美市场的现实。

　　总之，13亿人口的基数上，彩电行业的规模还没有到顶点，但是，这种规模增长，更多的依赖于社会习惯和社会结构的变化，而不是产品自身“是不是过期、是不是具有网络功能、是不是最先进的技术”。

下半年行业会回暖吗？答案还是要看价格的！

　　AVC的研究认为，今年上半年中国彩电市场零售量2181万台，同比下降7.3%;下半年中国彩电市场表现优于上半年，市场规模为2612万台，同比下降4.6%。上半年虽然销量下降，但彩电零售额740亿元，同比增长4.3%;预计全年零售额1596亿，同比增长2.3%。

　　这个数据中有一个很有意思的反差：上半年销量下降的多，销售额增加的却多——下半年销量下降的少，销售额增加却也降低了。即销售额和销量的变化不成比例。为什么呢？

　　AVC的研究进一步说，三季度，预计彩电市场规模为1111万台，同比下降7.0%；四季度中国彩电市场规模将达1501万台，同比下降2.7%。也就是说全年同比下降5.8%的预期，主要靠四季度的回暖来弥补。前三季度还是会维持7.1%以上的萎缩。

　　那么，为什么四季度市场会逆转呢？答案在于6月份以来，上游面板的价格已经开始松动，7月份出现了明确的全线向下的趋势。业内认为，下半年上游面板价格稳中有降是大概率的事情。

　　但是，碍于此前彩电企业比较高的上下游库存，彩电企业的促销攻势可能得等到三季度末才会展开。这样，只有四季度能够依赖下半年上游面板的价格下滑，打一打真正的价格战，进而在市场总规模上能显著降低下降幅度。也正因为，下半年市场降幅的回落，依赖于价格下行，所以下半年彩电市场的销售额变化，不会随着销量好转进一步增长，反而可能下降。

　　用一句话总结即是：行业所有变化，还是围绕产品价格进行。离开价格战谈彩电市场是极其不明智的。

电商走到头？彩电业恐怕不这么认为！

　　上半年彩电市场另一个比较大的变化出现在电商领域：一方面，主打电商渠道的互联网品牌阵营的市场零售份额为12.0%，较去年下降4.0个百分；另一方面，整个线上渠道市场，2017年上半年彩电零售量为768万台，占比35%，较去年同期下降了1个百分点。

　　双降的数据，似乎让很多人觉得“彩电电商”走到头了。但是，这是一个相当大的误解！

　　首先，为何线上渠道和互联网品牌占比下降呢？因为，这些通路，过去主打的优势是价格便宜。2016年开始的涨价潮，自然令线上部分“首当其冲”。——涨价过程中，最便宜的部分最扛不住，是基本的道理。昂贵些的产品能通过本来就比较高的利润消化成本变化；那些便宜的产品则直接就进入亏损行列。

　　这使得，涨价潮中，线上渠道的产品价格波动远高于整个彩电市场和线下渠道。按一般的规律，线上渠道销量下降也应该明确的高于整个行业和线下市场。这是线上占比下降1%的原因。

　　第二，如果将互联网品牌整体的4.0%的萎缩，与线上市场1%的下降对比，则会发现另一个需要解答的问题——二者3.0%的差异，是怎么来的呢？由于互联网品牌线下占比非常少，基本可以认为这3.0%的差异，就是非互联网品牌线上渠道的增量。即，传统彩电品牌的电商渠道占比是增长了的。

　　第三，在线上渠道1.0%的占比下滑的同时，线上渠道产品的涨价趋势、大尺寸化趋势可是超过整个彩电市场的。因此，如果有一个销售额占比的数据（而非简单销量数据），2017年线上彩电市场的增幅，很可能大于整个行业。

　　所以有这样的结论：线上彩电市场、电商的表面低迷，是由于互联网品牌较大的衰退造成了；而传统品牌的“上线”比例则还在增长。电商渠道的行业价值在2017年上半年不是降低了，而是增加了。一旦新兴互联网品牌的结构转型调整到位，电商彩电占比将恢复增长。

　　总之，2017年上半年的国内彩电市场除了“量降、价涨、利润大跌”三大整体规律外，在更多的细分细节上还表现出一些“特殊的规律”。这些特殊的规律恰恰是不同品牌的差异点所在，也将是决定未来市场发展的动能所在。