大屏时代回归 阿里发力家庭营销

　　导读：过去几年，大屏移动互联网的时代发展推动手机成为主要的用户流量入口，为传统电视行业带来了巨大挑战。回归随着技术不断革新，阿里智能电视凭借大屏优势，发力不仅为用户提供更为舒适的家庭观感体验，而且成为内容与营销的营销重量级载体。

　　从传统电视到机顶盒，大屏从网站视频到智能投屏，时代智能电视正在取代传统电视，回归成为家庭娱乐场景的阿里重要组成。据奥维云网统计，发力今年上半年，家庭中国家庭宽带用户3.78亿户，营销其中接入OTTTV设备（即智能电视与盒子）的大屏家庭达到1.93亿。



　　显然，阿里意识到了这一趋势。今年8月，阿里巴巴发布“全域家庭战略”，推出UniHouseholdID全域家庭识别号体系，将营销受众从个人延伸至家庭，让OTT终端所处的营销场景进一步数字化。

　　此外，通过联合生态联盟的合作伙伴，阿里如今已覆盖亿级的家庭用户。庞大的用户资源不仅能够为品牌营销提供可视化、可量化、可优化的解决方案，也将为整个OTT营销行业带来重要参考。

　　这是阿里巴巴在智能电视营销领域的一项重要进展，也是其在行业中率先以数据技术解决家庭视角的营销问题。

　　大屏时代回归

　　过去几年，移动互联网的发展推动手机成为主要的用户流量入口，为传统电视行业带来了巨大挑战。随着技术不断革新，智能电视凭借大屏优势，不仅为用户提供更为舒适的观感体验，而且成为内容与营销的重量级载体。

　　奥维云网数据显示，今年上半年我国OTT终端的激活量达到1.9亿台，新增OTT终端1939万台，已经渗透到国内近50%的网民家庭市场。同时，智能电视日活量高达8千万，平均日使用时长超过5小时。

　　由此可见，大屏正在回归，智能电视营销时代也已悄然到来。“小屏向大屏的回归可以从两个方面得到体现。”阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威指出，一是内容消费，二是广告投放。

　　从内容消费来看，在选择丰富、信号充足、费用可承担的情况下，消费者面对相同内容是更愿意用大屏来观看的。从前人们在大屏上只能看电视节目，现在则可以通过大屏观看到网剧、综艺等各类视频。

　　从广告投放来看，当消费者的观看习惯从小屏开始回归大屏时，广告主的预算构成也会相应调整，毕竟广告投放的目的是希望消费者产生购买行为。

　　“综合这些因素，我们觉得有必要发力大屏电视，尤其智能电视这一领域。”林文威表示。

　　值得注意的是，相较于手机覆盖的各类用户人群，大屏电视则更多服务于家庭场景。如何以家庭为研究对象，识别电视背后的家庭属性，成为了智能电视营销的一大关键。

　　林文威指出，消费者本身存在不同形式，个人是一种形式，家庭也是一种形式。很多家庭的购买行为不是一个人决定的，而是整个家庭做的决策，因此面向家庭的营销十分必要。

　　同时，我国的家庭结构也在发生变化，越来越多的家庭是由年轻成员组成的。一方面，这些年轻家庭有着活跃的购买行为尤其是网上购买行为；另一方面，考虑到未来抚养孩子，他们的消费潜力也十分可期。

　　因此，阿里巴巴在今年8月发布“全域家庭战略”，搭载智能电视，立足家庭场景，以求通过数据技术解决家庭视角的营销问题。其中，包括智能电视在内的OTT业务是其核心版块。

　　以美汁源电视投放为例，在投放前期，美汁源通过阿里大数据，深度洞察目标消费者饮用场景。投放过程中，阿里为美汁源在OTT终端量身打造了“愉悦剧场”，提升品牌与内容的正向关联；同时，阿里确定了该活动的线上线下沟通主题，实现双向的联动激励。

　　据林文威透露，“全域家庭战略”发布以来受到了众多广告主青睐，很多代理商和品牌客户都非常认可阿里的方法论和产品。目前，阿里已与可口可乐(48, 0.26, 0.54%)等国际知名品牌、群邑等核心代理商达成合作签约。

　　发力家庭营销

　　除了看到大屏电视回归这一趋势，阿里巴巴也在思考如何利用自身大数据和技术能力进入家庭营销领域，从而为整个营销行业带来变革。

　　在此思路下，阿里于业内率先打造UniHouseholdID（即全域家庭识别号），并形成全域家庭识别体系，对家庭的阶段周期、消费能力、媒体兴趣等维度进行画像。基于该体系，阿里进一步构建了全新家庭场景解决方案，形成了需求分析、分级触达、再营销等强劲的营销引擎，实现广告的投前、投中、投后全链路覆盖。“如果我们要对家庭做更好的营销，就需要了解这个家庭的成员构成、所处阶段以及消费偏好等内容。只有对一个家庭有深度了解，才能知道怎样的广告会对他们产生影响。”林文威解释道，因此，阿里要做全域家庭识别体系，为OTT终端背后的每一个家庭贴上标签。

　　具体来看，每个家庭都是由个人组成的，阿里通过家庭和个人共用的网端，将个人画像对标到家庭画像。例如，一个家庭如果由两人组成，那么这两人的个人画像和共同特点就形成了这个家庭的标签。

　　目前，阿里已经联合生态联盟的合作伙伴为全国7500万家庭建立了家庭标签。基于此，阿里可以将中国家庭进行分类，之后根据广告主的需求来定向投放，提升广告投放效率。

　　建立全域家庭识别体系后，阿里开始打造OTT终端的广告产品。据林文威介绍，目前阿里在规划或实施的广告产品主要有四类。

　　一是基础覆盖类，包括从开机、开屏、内容，到暂停、关机的展示广告，这是一种全覆盖的产品类型；

　　二是增值定向类，根据品牌的行业特征和营销需求，针对特定家庭来投放广告，无论目标受众还是展现形式都可以定向选择；

　　三是内容聚合类，面向智能电视里的众多频道和专题进行广告投放。客户可以通过冠名赞助的方式，针对喜欢某类内容的家庭专门投放广告；

　　四是用户互动类，例如用手机、遥控器等设备进行互动，将看广告的人群吸引到某个品牌的天猫旗舰店，成为该品牌的粉丝。“增值定向类是我们目前布局的重点，已有的产品叫家庭全域星。”林文威表示，这也是发挥阿里数据技术能力，赋能品牌厂家提升营销效率的一个拳头产品，利用标签画像可以把家庭从不同的维度分成不同的家庭组成包，例如两口之家或者三世同堂，偏好美妆还是电子设备，从而对他们进行精准的广告投放。

　　林文威举例道，不久前，阿里合作方品牌A与大润发超市有个联合营销活动，该品牌希望投给大润发门店周边的家庭。因此，阿里只会在这些大润发门店周边社群的OTT终端体现品牌广告，把相应的家庭成员引导到大润发门店参与品牌A的活动和购买。

　　智能时代进阶

　　家庭营销数据化是阿里巴巴率先提出的，但布局OTT业务的品牌却不止阿里一家。勾正数据的报告显示，今年上半年，国内OTT广告市场规模达到23.5亿元，已超过去年全年OTT广告市场23亿元的总值，OTT广告的营销价值正在攀升。

　　如此庞大的市场潜力吸引着众多企业进军，但却很难形成规模。对此，林文威认为OTT市场非常碎片化，严重限制了营销活动的覆盖范围，难以产生一定影响力。同时，很多企业不具备一定的数据能力，当他们将广告投放出去后，并不清楚受众情况和营销效果。“阿里的加入或将改变当前OTT市场格局。”林文威表示，第一，阿里拥有强大数据能力，可以清晰描绘出用户画像；同时，阿里也联合了一些优质第三方监测公司，例如秒针、AdMaster，对每一个投放出去的广告进行全量检测，保障投放效果。

　　第二，通过体系建立与品牌合作，阿里能够实现广泛的营销覆盖。今年8月，阿里与16个来自广电、电视品牌的生态合作伙伴组成了联盟，在将自身技术和数据能力赋能合作方的同时，也让他们的存量用户和新增用户进入到阿里营销系统。

　　第三，当投放的广告触达用户后，无论家庭还是个人的数据便会回流到品牌方在阿里平台的数据银行，成为该品牌独有的、可沉淀的品牌资产。这样一来，该品牌就可以充分了解广告触达的人群及其特点。

　　第四，用户被广告触达后，阿里能够了解他们是否发生了后续的相关消费或者品牌互动行为。这是阿里构建全域家庭体系的重要优势，也是其布局OTT业务的核心竞争力。

　　可以说，以OTT业务为核心的“家庭全域战略”，不仅为品牌方的精准营销提供了支持，也重新定义了整个行业的数字营销模式。

　　但阿里的家庭营销战略不止于此。今年，阿里巴巴战略入股了分众传媒，重新定义线下场景广告。通过电梯媒介，阿里除了触达办公写字楼的人群，家庭住宅也将作为一个重要流量入口。

　　林文威指出，就像从传统电视到机顶盒，再到智能电视，技术的进步仍在继续，电视投屏将成为未来一大趋势。由于投屏本身的互联网化、数字化特点，未来品牌会更容易去做定向智能营销。

　　同时，未来家庭也会拥有更多的智能终端，因此面对家庭的营销载体除了电视、手机以外，还会有更多触点，大到一台冰箱，小到一件音响，都是可以做广告的。当触点越来越多，消费者被品牌影响的可能性也会随之增加。

　　“其实智能电视只是物联网的一种体现，将来家庭中所有电器都可以智能化，这就是万物互联，也是我们对于智能时代的一个愿景。”林文威表示，“全域家庭战略”离不开软硬件的结合，未来，阿里体系内外的电视、天猫精灵、空调等品牌都会协同合作，拓展智能时代的更多想象空间。

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