未来的彩电，彩电的未来

彩电行业需要颠覆性的彩电彩电创新来创造传统视听娱乐之外的全新需求。

——导语

疫情后的彩电彩电首个线上大促已经结束，“史上投入最大618”也没能抵住彩电市场整体的彩电彩电需求疲软。

根据奥维云网线上推总数据，彩电彩电2023年618期间，彩电彩电中国彩电线上市场零售量规模为249.9万台，彩电彩电同比下降12.9%；零售额规模为79.7亿元，彩电彩电同比增长5.1%。彩电彩电

整体来看，彩电彩电以存量换新、彩电彩电消费升级为动力，彩电彩电高价位产品拉动了彩电零售额低位数增长，彩电彩电但是彩电彩电市场饱和的趋势下，彩电零售量在大促期间依然不可避免地下降。彩电彩电

面对存量困境，彩电彩电我国彩电行业必须寻找新的发展路径和突破口。然而，不像空调“靠天吃饭”，迎来高温红利，也不像冰洗刚需，复苏渐入佳境，彩电行业前路何在？

头顶的阴云

经济学家保罗·萨缪尔森在《经济学》一书中写下：市场需求是由消费者的偏好、收入、价格、预期等因素决定的，这些因素都会随着时间和环境的变化而变化。

经过近四十年发展，彩电市场趋于饱和，且随着消费者需求变化，彩电已经逐渐从刚需消费转变为可选消费。

上世纪八十年代到九十年代，是国内彩电市场爆发性增长的阶段。1986年到1995年，中国电视机普及率从不到15%上升至城市超110%，农村接近90%，彩电逐渐成为家庭日用品。

然而，随着普及率飞速上升，彩电业陷入了一个发展困境。

到90年代后期，国内彩电业生产技术、产销量已全面进入成熟期，彩电市场发展陷入瓶颈。1995年，国内彩电产能达到4467万台，当年的市场销售量不足2000万台，其中还有相当部分是进口彩电，生产能力严重过剩。此时，厂商的货物开始堆积，价格战的苗头随之显现。

在没有创新动力驱动市场增长的情况下，过剩产能必然引起价格战。1996年3月，长虹宣布彩电全面降价，降价幅度是8%—18%，每台彩电降价100元到800元，这标志着彩电市场第一次价格战到来。

随着领头厂家的率先降价，各厂家纷纷跟进，造成了彩电价格步步走低的局势，唯有接近于边际成本的价格才能将其售出。

从此，价格战就成为长期笼罩在彩电企业头顶的阴云。尤其是到了2010年之后，互联网平台也开始涉足电视机领域，乐视、小米等新玩家将价格战推向极致，彩电企业处境更加艰难。

乐视电视

同时，新玩家涌现加快了市场需求的饱和，电视业零售规模开始触顶回调，从2016年5100万台跌回2022年的3600万台，这意味着我国电视机市场已经进入了存量时代，消费者的购买动力主要来自更新换代，而非首次购买。

更重要的是，在整个家庭智能视听市场，彩电已经不再是必需品，这也加剧了行业价格内卷。

一方面，随着互联网、移动通信、智能终端等新技术的发展，消费者的娱乐方式和观看习惯发生了变化，电视作为传统的大屏幕设备，面临着来自手机、平板、电脑等小屏幕设备的竞争和挑战。另一方面，随着互联网平台的崛起，电视行业的内容供应和分发渠道也发生了变化，电视台和音像市场在互联网平台的不断冲击之下，市场份额逐渐下降。

消费习惯改变、跨品类竞争加剧，这些因素导致彩电行业均价长期在低位徘徊。

显然，对于彩电企业来说，这就是一场零和博弈，降价后的纳什均衡不能给价格战各方带来利益最大化。

寻找市场需求的新增长空间，从而摆脱头顶的阴云，成为彩电企业迫在眉睫的事情。

难愈的疤痕

近年来，为了寻求增量机会，避免价格战的泥潭，各大厂商纷纷拥抱创新。

围绕大屏化、场景化以及技术化三大方向，彩电企业加速产品升级。但是，这些创新没有为彩电企业开启新的增长曲线。

大屏是提升消费者观影体验，尤其是与手机、电脑等形成差异化的关键。因此，大尺寸是中国电视产品发展的主要趋势。根据群智咨询彩电事业部研究总监张虹观点，从2013年到2023年，中国电视市场平均尺寸十年间累计增长了14.6英寸，年平均增幅超1英寸，65、75、85英寸等大尺寸成为彩电市场的主流尺寸。

同时，彩电企业还深挖消费者需求，针对游戏娱乐、体育观赛等场景需求推出特定产品。比如，长虹的超羽速系列电视以“捕捉羽毛球高速运动画面”为卖点，TCL 98英寸4K巨幕游戏电视强调画面质量、音效和智能功能等，海信也在今年AWE展会上展示了基于游戏场景的游戏电视和电竞显示器。

当然，最根本的还是显示技术的创新。量子点、ULED、OLED以及激光电视等新一代显示技术是彩电企业发展的重点。

然而，种种迹象表明，这些产品创新还没有形成足够的溢价驱动力，让消费者愿意为之买单。据奥维云网数据显示，2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台，同比下降15.7%。

从巅峰不断回落的零售量，就像一道“疤痕”一直在那。

彩电市场颓势依旧，这说明新产品大多还是瓜分现有市场。这也导致行业竞争仍然很激烈。“6.18”大促期间，彩电行业再次掀起价格战。根据京东家电618竞速榜的预售榜（5月23日至6月15日），京东平板电视热卖榜的前十款产品中，55英寸电视低至1279元、75英寸电视低至2789元。根据第一财经数据，相比5月的3999元，75英寸电视的价格环比降幅达30.26%。

之所以会延续价格战，笔者认为最关键的一点是，这些创新显然只抓住了“伪需求”。手机、电脑等智能终端的增加，彩电跨品类竞争的加剧，除了硬件本身之外，内容生态、应用场景等因素同样带来了很大的影响。

在内容方面，我国电视行业也缺乏原创性和吸引力，很多节目和影视作品缺乏创意和品质，难以满足消费者的多样化和个性化需求，这也加剧了电视开机率的下降。

在应用场景上，手机、电脑和电视都是屏幕类产品，都可以提供影音娱乐、信息查询等功能，存在替代性，目前的创新方向没有为电视带来新的使用场景。

更何况，随着投影仪、VR/AR智能设备的兴起，跨品类竞争只会越来越激烈。不少彩电厂商都进行了产业的多层次布局，比如，创维发力微投影，小米布局VR、LED微投完善智能家居生态，长虹也希望打造多元场景智慧显示，推出了移动屏、智能手表等。

当贝投影

消费视听硬件产品多元化，让彩电在智能视听市场的地位愈发尴尬。

因此，彩电行业想要真正焕发新的生机，需要颠覆性的创新来创造传统视听娱乐之外的全新需求。

翻涌的浪潮

正所谓满川风雨看潮生。在变幻莫测的市场里，永远不缺少新生力量涌现。

在iPhone诞生之前，诺基亚、摩托罗拉们没有意识到智能手机突破界限的可能性。明明经历过“砖头手机”到“功能机”的老牌手机厂商们，却局限在延续式的创新中，彩屏、摄像头以及翻盖、滑盖、直板等功能和外形的升级就是他们眼中的前进方向。

这一现象是不是很眼熟？

彼时彼刻，恰如此时此刻。功能机的不断升级，为智能手机铺平了道路。同样，相比延续式的外形、功能创新，逐浪技术新潮，彩电企业才能真正突破增长瓶颈。而彩电的不断升级，尤其是从互联网化到智能化，已经为其实现“认知”层面的进化埋下了伏笔。

今年以来，ChatGPT这一类自然语言大模型的爆发，为彩电厂商指明了前进的道路：从智能电视到“AI+电视”，行业内部以及跨行业的竞争格局即将重塑。

为什么说“AI+电视”会是未来的彩电，更是彩电行业的未来呢？

因为，“AI+电视”将颠覆彩电厂商的商业模式，重构电视行业的价值网络。

一来，人工智能时代的电视可以与内容提供商、平台运营商、广告商等进行深度合作，实现内容生产、分发、变现的一体化，还可以与其他行业融合，创造更多的应用场景。

从电视互联网化那一天起，传统的硬件盈利模式就已经逐渐向“硬件+内容+服务”的模式过渡。但是由于“技术上限”并没有显著改变，彩电的智能化程度不足，其应用生态也就不够完善。

而随着彩电搭载自然语言大模型，其在感知、理解、创造三大核心能力方面有了跨越式的突破。比如，近期长虹推出的“长虹超脑”，让电视实现了和用户进行自然而连续的对话，能够理解用户意图并推理和决策，以及能进行内容创造。

这些变化扩展了智能电视的应用场景，让我们看到智能电视成为“AI+N”应用界面和入口的未来，比如AI+教育、AI+办公等。

二来，“AI+电视”是关于家电价值链的创新，彩电与其他家电协同，将形成更大的产业生态。

随着智能家电产品种类和功能的不断丰富，消费者对于全屋智能化的需求也逐渐增加，不同类型、不同场景的智能家电产品之间的兼容和联动，离不开一个智能显示终端，而电视是家庭场景中最主要的显示终端。

可以预见，智能电视与其他家电、智能设备的互联互通会不断提速，从智慧显示到智慧客厅，再到智慧全屋，最终实现家庭生活娱乐多场景的智能化。

不管是应用场景的丰富，还是智慧全屋的发展，都为“AI+电视”勾勒出一幅更广阔的蓝图。

与互联网公司、芯片公司、内容提供商以及应用开发商等多方合作，在提供更高品质影音娱乐功能的基础上，实现多模态自然交互和IoT智慧家居控制等，进而构建新的家庭智慧中心，才是彩电行业的未来。

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